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La Transformación Digital es cuestión de Personas

El Cambio de enfoque hacia las Personas, esa es la verdadera Transformación, o mejor dicho, Revolución Digital.

Lo que estamos viviendo es una gran oportunidad para todos: multinacionales, pequeñas empresas, autónomos, emprendedores, startups y cualquiera que quiera relacionarse con el entorno del negocio digital. ¿Eres tú uno de ellos? Pues en marcha, aclaremos qué es esto de la Transformación Digital.

 

Últimamente, cuando participo en foros sobre Transformación Digital de los Negocios, ese gran titular en boca de todos, suelo acabar las sesiones… digamos un poco irritada, básicamente por dos motivos.

  • En primer lugar, por Pasión. Toda transformación es un cambio drástico que requiere de pasión para llevarlo a cabo por sus consecuencias dramáticas a todos los niveles. Si no pones pasión en la Transformación Digital de tu empresa, no tendrás éxito.
  • Y segundo, porque se habla sobre la Transformación Digital sólo desde la superficialidad de algo tan trascendental para la sociedad que es toda una irresponsabilidad empresarial no asumir el reto verdadero y los riesgos que sean necesarios.

 

Transformación Digital no es lanzar una web, ni siquiera abrir un ecommerce. Tampoco es contratar a un becario para que gestione las redes sociales, ni instalar un software que automatice procesos y ahorre un 10% de costes de personal… En realidad, la Transformación Digital es todo eso y mucho más: es un Cambio de Mentalidad que empieza arriba y va bajando y navegando por todas las áreas de la empresa y tiene como centro de toda estrategia a las Personas.

 

Muchos hablan sobre Transformación Digital como un proceso tecnológico dentro de las cadenas productivas en las compañías. Pero dejarlo ahí sería contar una verdad a medias, o incluso mucho menos.

 

La Digitalización de los Negocios es un proceso de Cambio de enfoque hacia las Personas. Y hablamos de personas a todos los niveles de relación: empleados, clientes, proveedores y colaboradores.

 

EMPLEADOS

Empleados como tú, por ejemplo. Ocupes el puesto que ocupes dentro del organigrama de tu compañía eres una pieza clave en la estrategia de adaptación al nuevo mercado de consumo.

 

Tú como empleado tienes la responsabilidad de entender e interiorizar la gran importancia de integrar en tu posición profesional los procesos digitales implementados para optimizar los recursos de la empresa, ser más eficiente y llegar a un nuevo cliente al que nos enfrentamos, y que, no lo olvides, es el protagonista de que la empresa en la que trabajas sobreviva en el mercado.

 

Además de ser un empleado, eres un consumidor y por tanto, sabes cuáles son tus necesidades y conoces los hábitos de compra con los que mejor te sientes. Esa información es una aportación de gran valor para tu empresa. Pero la pregunta es, ¿tiene tu empresa herramientas para compartir esta información y que sus empleados puedan de forma fácil, sencilla y natural colaborar para crear mejores productos, servicios y experiencias de compra?

 

Por otro lado, estés en el departamento que estés, debes prestar servicio al cliente de alguna manera. Esa atención debe ser coherente con la estrategia y con los nuevos hábitos de comunicación que utiliza el consumidor, basado en tecnologías y elementos digitales.

 

A esto lo llamamos inteligencia colectiva, es decir, crear, mejorar, corregir y colaborar en el funcionamiento de la empresa entre todos.

 

Para que esto funcione, es básico que la compañía fomente la actitud intraemprendedora de cada uno de sus trabajadores. Esto quiere decir que sean capaces de hacer partícipes a todos los recursos humanos, independientemente de su posición, para que sientan el proyecto como si fuera de ellos mismos.

 

Y otra de las consecuencias positivas de esta transformación  es la retención del empleado, el trabajo en equipo real y eficiente y el engagement del talento. Si cuentan con tu opinión, te sentirás más satisfecho de tu participación en la empresa, ¿sí o no?

 

Pero para que todo esto fluya de forma ordenada y natural, es necesario que las empresas dispongan de herramientas digitales y de tecnología que mejore la comunicación, la transparencia y la eficiencia de los procesos.

 

CLIENTES

Sigamos hablando de personas. Fijémonos ahora en el rey, es decir, el cliente. Y digo el rey porque efectivamente, si no hubiera cliente, no habría ingresos. Si no hubiera ingresos, la empresa para la que trabajas no existiría. Y si no existiera la empresa para la que trabajas, tú no tendrías un puesto de trabajo…

 

Es por ello que toda estrategia empresarial ha de estar focalizada en el consumidor. Todos los departamentos han de estar al servicio del cliente. En saber qué necesita en cada momento y cómo podemos resolver sus problemas, cómo inicia la búsqueda de información sobre nuestro producto o servicio, en qué canales le resulta útil comunicarse con nuestra marca, por qué vías y dispositivos le es más cómoda la compra y cuál es la mejor manera de fidelizarle. Y aquí introducimos el concepto de Omnicanalidad, sobre el que ya hemos hablado en este artículo [Omnichannel Retail, ¿a qué están esperando las marcas?]

 

 

TODOS AQUELLOS QUE SE RELACIONAN CON LA MARCA

Continuamos hablando de personas. Porque las empresas están formadas por personas y los negocios B2B se hacen entre personas. Cuando la oferta competitiva de los proveedores es muy similar, lo que hace a una empresa decantarse por uno u otro proveedor suele ser el feeling que haya tenido con el comercial. Es lo más humano del mundo y lo más natural.

 

Por tanto, otra de las personas de las que tiene que preocuparse la empresa en proceso de transformación digital es en sus proveedores, colaboradores, partners y demás figuras con las que se relacionan de una u otra manera. Debemos preocuparnos sobre cómo nos comunicamos con ellos, cómo podemos mejorar los procesos de órdenes, de entregas, de administración, de gestión… para que ambos seamos capaces de optimizar el tiempo y los recursos. Ambos ganaremos por tanto en ahorro de costes y la relación será beneficiosa para todas las partes.

 

¿Y cómo hacemos esto?

Nuevamente la tecnología, el software, la automatización… este tipo de herramientas digitales que afectan a departamentos comerciales, de marketing, de compras, de finanzas, de administración o de recursos humanos pueden ser una de las partidas de esta Transformación Digital en nuestra compañía que ayude a generar más resultados con menos esfuerzo.

 

En resumen, se trata de crear un ecosistema colaborativo entre todos los agentes que se relacionan con una empresa ayudándonos de herramientas digitales a las que todos tengan acceso.

 

Como te adelantaba en cada uno de los ejemplos anteriores, la tecnología es uno de los grandes pilares que pueden hacer posible este reto. Aunque lo primero de todo es el Cambio Cultural, el cambio de mentalidad de la cúpula directiva de cualquier empresa que se contagie hacia abajo creando jerarquías horizontales y capaces de trabajar en equipo con objetivos comunes.

 

Si el CEO de una empresa no es digital, la compañía no podrá poner en marcha con éxito un proceso de Transformación Digital.

 

Una vez más, las personas, en este caso, la persona con la máxima autoridad de la compañía tiene la responsabilidad de fomentar el impulso de este proceso. Llegados a este punto, hablemos de conflictos. Entendiendo la gran importancia y trascendencia de la digitalización de la empresa, ¿por qué hay CEO´s que no son digitales?

 

Si atendemos a las estadísticas, sólo el 4% de los Consejeros Delegados de las empresas del Ibex35 tienen una cuenta en Twitter. El 35% tienen perfiles sociales inactivos. Recordemos que las redes sociales son herramientas fundamentales para crear y cultivar la marca personal, identificando los valores de las empresas para las que trabajamos.

 

Los conflictos en el proceso de digitalización.

¿Por qué sucede esto? En mi opinión, hay CEOs reticentes a la digitalización por una serie de “conflictos” que se generan entre la mentalidad analógica y la digital. Veamos algunos de ellos:

 

  • El cortoplacismo es uno de los más llamativos inherentes a las empresas tradicionales. El proceso de Transformación Digital, sobre todo en grandes empresas, es un largo camino que no dura ni uno ni tres meses. Probablemente nos lleve varios años empezar a concienciar sobre todo a los profesionales de mayor edad de la transcendencia, importancia y necesidad de este cambio de cultura corporativa.

 

  • El desconocimiento y la incertidumbre “¿de qué va esto de la Transformación Digital? Ya tenemos una página web y un becario que publica en Facebook, ¿no es suficiente?” En general, en las grandes compañías falta formación e información sobre los procesos de digitalización y las consecuencias favorables en el mercado.

 

  • La prepotencia empresarial, sobre todo de las grandes corporaciones que se sienten por encima de cualquier competidor. Sin ver aquellas pequeñas startups tecnológicas que se hacen con el nicho de mercado digital dejando a esas grandes obsoletas y sin cuota, ¿qué te parece como ejemplo Amazon?

 

  • No ser valientes y arriesgar nuevas formas de hacer, de vender, de gestionar. Temor a adaptar nuevas herramientas y tecnologías para optimizar procesos y rentabilizar recursos, simplemente por el hecho de que “llevamos haciendo esto toda la vida. No lo vamos a cambiar ahora”.

 

  • Jerarquías y pérdidas de poder. En los organigramas tradicionales suele haber jefes, jefes de los jefes, managers y managers de los managers. Cada uno con su cuota de poder y autoridad frente al resto del planeta, además de un despacho más o menos grande que el resto de jefes. Una empresa digital supone organigramas horizontales, espacios abiertos que fomenta la colaboración interdepartamental, la rapidez en la comunicación y el flujo eficiente de los procesos.

 

  • Burocracia excesiva, lo que provoca lentitud en la toma de decisiones y ejecución de acciones de mejora. Hay que seguir una serie de protocolos, a menudo innecesarios para llegar a una conclusión que se presume apta desde el inicio. Pero como tiene que ser aprobado por 5 jefes diferentes, cada uno con su correspondiente agenda… todo se retrasa, incluso la generación de ingresos y optimización del trabajo.

 

Y tú, ¿cómo lo ves? ¿Cuál es tu definición de Transformación Digital en la Empresa? ¿Qué diferencias destacarías tú entre la empresa analógica y la empresa digital?

 

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Omnichannel Retail, ¿a qué están esperando las marcas?

El eCommerce está de moda, de eso no hay duda. ¿Cómo no hablar de un “sector” que crece anualmente con cifras de dos dígitos? Con la que está cayendo… Pero, ¿qué es eCommerce? En mi opinión es un primer paso que deben dar todas las marcas para estar en sintonía con los consumidores, con sus clientes.

 

Tus clientes ya compran online, ¿lo sabías? Tus clientes compran con el móvil, ¿te habías dado cuenta? Entonces, ¿por qué todavía no prestas atención al canal online para tu marca? ¿A qué tenemos miedo?

 

El ecommerce es el primer paso que inicia el camino hacia la experiencia única de compra… ¿a qué? Sí, hombre, a que el cliente pueda comprar lo mismo, con las mismas condiciones en cualquier canal de la marca… Ah, sí, claro.

 

¿Seguro que está claro? Os voy a contar una experiencia personal con una gran marca: Mango. Yo soy una apasionada de la moda, como la mayoría de las mujeres, y la ropa de Mango me gusta, me rechifla… Cuando paso por un escaparate de la marca, siento como una fuerza en el interior de la tienda me invita a entrar y no puedo resistirlo… Pero normalmente compro online. Bueno, cada una tiene sus costumbres.

 

Entonces un día compré en la tienda online una chaqueta monísima y seleccioné “recoger en tienda”. Genial cuando me avisaron por email que mi pedido ya estaba disponible para retirar. Fui esa misma tarde y me lo probé. Pero cuál fue mi sorpresa, que no me quedaba tan bien como a la chica de la foto. Bueno, eso pasa mucho, ¿verdad? 

Pues bien, decidí en ese momento, que prefería devolver la prenda que había comprado online y comprar otra chaqueta que había visto en tienda en ese mismo momento. Pero… ¡horror! Se lo digo a la vendedora y me dice que no tiene ni idea de qué debo hacer para devolver la prenda que he comprado online. Que llame por teléfono al número que aparece en la web…. ¿Cómoooooo? Eso no es una experiencia única de compra, señores. ¿La tienda física y la tienda online no es la misma empresa?

 

Me gusta Mango, y seguiré comprando en Mango, pero no lo hacéis bien, con todos mis respetos. ¿O qué opináis?. Tenéis que implementar estrategias de Omnicanalidad. Es el siguiente paso, el más allá después de abrir una tienda online. Armonizar, homogeneizar, sincronizar… todos los canales de venta con la misma experiencia para el cliente.

 

Pongamos otro ejemplo. Estoy en la tienda probándome un vestido, me queda genial de talla pero, vaya qué mala suerte. Me gusta más en rojo y no hay mi talla en ese color. ¿Por qué no disponen las vendedoras de la tecnología (una tablet) para que pueda comprar online en la tienda física y que me lo manden a casa?

 

La realidad de lo que pasa, bajo mi punto de vista. La vendedora piensa: “sí, claro. Hace la compra en la web y la comisión se la queda, ¿quién?”. Y al final, yo no me compro el vestido en la tienda física porque no está el color que me gusta, pero tampoco lo compro online porque antes de llegar a mi casa para encender el ordenador, he pasado por la tienda de al lado y he visto otro vestido rojo de mi talla que también me queda estupendamente. En resumen, la marca ha perdido una venta por no tener en la tienda una tablet y una política de remuneración a sus vendedoras acorde con la realidad de consumo de hoy en día.

 

Mi conclusión: abramos ecommerce, optimicemos las tiendas online para vender más por internet, traigamos cuanto más trafico cualificado a nuestro site para rentabilizar el canal, pero no perdamos de vista que la web es un canal más de venta y debe funcionar acorde con el resto de la compañía, con el resto de canales. No sirve un ecommerce de cualquier manera.

 

Alicia Davara, Redactora-Jefe en Distribución Actualidad, planteaba en el Foro de Retail Omnichannel que sobran tiendas físicas tal y como las conocemos y faltan tiendas físicas capaces de conectar con el cliente de hoy. Falta experiencia de compra real. Las marcas se han quedado con las estrategias tradicionales y no se han dado cuenta todavía que los hábitos de consumo ya han cambiado.

 

 

¿Qué es Omnichannel? Todo el mundo habla de esto, hay miles de artículos con definiciones y casos prácticos, pero parece que todavía las marcas no lo entienden. Bien, pues hagámoslo al revés, ¿qué no es omnicanalidad? Estoy de acuerdo con Alicia:

 

 

 

– eCommerce no es omnichannel. eCommerce es un canal de venta online.
– Multichannel no es omnichannel. Multi- es muchos, omni- es todos.
– Las redes sociales no es omnichannel. Al igual que ecommerce, las redes sociales son canales de venta online.

 

 

Mireya Masclans, eCommerce Operations and Loyalty Manager en Toys R Us. También compartió su opinión y experiencia en el Foro de Retail Omnichannel.

 

Nos contó la historia sobre cómo nació el ecommerce allá por el 2005. Los más frikis de la empresa empezaron a construir tiendas online que lo único con compartían con la marca era el logo y los productos. Cada uno tenía su base de datos independiente, hacían promociones por separado, tenían objetivos de venta diferentes… y por eso, cuenta Mireya, “el on y el off estaban enfrentados”.

 

 

Pero, ¿cómo resolver esta situación? Haciendo que el canal online esté al servicio del offline.

 

 

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Fuente: Mireya Masclans en Foro de Retail Omnichannel. 17 de septiembre de 2015.

 

 

La estrategia omnichannel es aquella que viene a reconciliar los canales de venta. Es aquella que hace que la web lleve tráfico a las tiendas físicas. Es aquella que optimiza los procesos de devolución de productos entre canales. Es aquella que usa las tiendas como minialmacenes que preparan los pedidos online y así ahorrar costes de transporte y personal…

 

 

“La Omnicanalidad es una bonita historia de amor entre el on y el off”. Mireya Masclans.

 

 

Después de la experiencia propia, después de escuchar a profesionales del retail como Alicia y Mireya, a gente que controla de nuevas tecnologías aplicadas al comercio… me pregunto, ¿a qué están esperando las marcas? Los consumidores estamos pidiendo a gritos comprar, pero comprar como nos gusta ahora, no como lo hacían nuestros padres y abuelos hace años…

 

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