Pienso luego compro… OMG ¡el cliente es omnicanal! – Congreso End2End

La pasada semana tuve el placer de compartir mesa de charla sobre el cliente omnicanal y por qué las empresas tienen que entrar o no en este proceso de transformación que, no sabemos muy bien si forma parte de la supervivencia del mercado o bien es un elemento diferenciador de las marcas… Esto va a depender del grado de “madurez omnicanal” de cada casa.

Tuvo lugar durante el Congreso End2End en el Santiago Bernabeu organizado por IFAES, y vimos enfrentarse distintos punto de vista: el negocio y las operaciones, con José Luis Rodríguez Corroto (Director de Logística de Ahorramas), César Nosti (Country Sales Manager de Dematic), Luis Solís (Director de Innovación del IE) y Fernando Lagos (Director de Operaciones en Funidelia).

cliente omnicanal Congreso End2End

Comparto mi visión, desde el punto de vista del negocio enfocado a:

  • El conocimiento del cliente;
  • La fluidez de comunicación en las empresas;
  • Y a utilizar la tecnología justa para hacer más rentables las ventas.

 

Definiendo palabras…

En primer lugar, veo fundamental diferenciar los conceptos multicanal y omnicanal cuando hablamos de estrategias comerciales. Creo que partimos de errores de base que no nos permiten construir cimientos sólidos.

Multicanal es llegar al usuario a través de diferentes puntos de contacto, Omnicanal además le otorga homogeneidad a la comunicación y relación con el cliente. Me explico:

  • ¿Cuántas veces nos encontramos con promociones diferentes entre la tienda online y la física de una misma marca?
  • Seguro que os ha pasado estar en una tienda física, no tener disponibilidad de un producto, verlo en su web y que no sean capaces de gestionar internamente tu pedido…
  • O la atención al cliente: acudir a una tienda física para devolver una compra online y que te remitan a llamar al teléfono de atención al cliente de la web…

Esto es un negocio multicanal, donde la experiencia de compra no suele ser satisfactoria para el cliente.

Para ser omnicanal es necesario que las empresas dispongan de herramientas digitales y de tecnología que mejore la comunicación, la transparencia y la eficiencia de los procesos. Tenemos que comunicar los mismos mensajes con el mismo tono en todos los puntos de venta. Tenemos que tener acceso a la información del stock mutualizado en tiempo real en todos los canales. Tenemos que ser capaces de resolver los problemas del cliente en cualquier momento, desde cualquier punto de contacto, independientemente de dónde haya ejecutado su compra…

Pero, espera, empecemos por el principio…

…hay que plantearse dar coherencia al negocio a través del cambio cultural de la empresa. Precisamente los modelos multicanales no son necesariamente omnicanales si no trabajan desde una óptica homogénea en sus estrategias operativas.

Si lo comparamos con los modelos más tradicionales, éstos centran su cultura corporativa en el producto. Sin embargo, los modelos digitales/omnicanales se basan en una mentalidad que tiene como centro de toda estrategia a las Personas.

La cultura corporativa debe eliminar las barreras entre los departamentos para que las personas, los procesos y la tecnología puedan trabajar de forma conjunta y ofrecer una experiencia unificada a los clientes, en todos los canales y plataformas disponibles. Una estrategia para la gestión de la experiencia del cliente eficaz impulsará los ingresos y las ventas.

Pero… ¿por qué las empresas son reticentes a entrar en este juego?

Porque también es una cuestión de dinero. Efectivamente es una inversión, o una adaptación de la misma… Cada compañía es diferente. Vemos continuamente en las noticias cómo marcas reconocidas cierran tiendas físicas y destinan mayor inversión en el canal online. Como ejemplo, lo que leíamos aquí sobre Adidas.

En mi opinión, contraria a algún compañero de debate, no es cuestión de gastarse más dinero, sino de pensar a largo plazo cómo optimizar lo que nos estamos gastando ahora en procesos digitales que resulten más rentables: tecnología, procesos, recursos humanos… no es cuestión de despedir a la mitad de la plantilla, sino de adoptar tecnología que mejore los procesos para que los recursos humanos que ahora hacen tareas que pueden ser sustituidas por tecnología, adopten otras labores que aporten mayor valor a la compañía. Por esto también es cuestión de personas, porque tus empleados tienen que estar dispuestos a evolucionar, a reinventarse con la marca, a hacer otras cosas que no habían hecho hasta ahora…

¿Y esto para qué lo hacemos? Ahora sí: para ganar más dinero, que es lo que mueve a las empresas. Optimizamos inversiones y generamos mayores ventas… Además podemos medirlo muy fácilmente con ratios que todos los que gestionamos estrategias de negocio (físicos/online) tenemos siempre en nuestros cuadros de mando. Por poner un par de ejemplos:

  • La rotación de inventario: desde el momento en el que controlas la disponibilidad del total de tu stock en tiempo real para todos tus puntos de venta, eres capaz de ser más rentable porque puedes vender hasta la última unidad disponible de una referencia.
  • La compra recurrente: generar una experiencia de compra omnicanal va a repercutir en la tasa de fidelización, lo que supone más rentabilidad por usuario captado para la compañía.

Por eso es taaaaan importante el análisis continuo en todo este proceso, y la corrección de desviaciones y de errores que vamos cometiendo. La humildad de reconocer que lo hemos hecho mal y la valentía de cambiar para hacerlo mejor la próxima vez.

Aun así, después de todo lo que se habla, se escucha, se ve y se lee sobre los procesos de transformación omnicanal, todavía quedan marcas que se permiten preguntarse…

“¿Qué pasa si no entro en esto? ¿Si me quedo fuera y espero a ver qué hacen los demás?”

Pues si te quedas fuera corres el riesgo de que el cliente no te tenga en cuenta porque no respondes a su demanda de experimentar un proceso de compra como él quiere. Esto suele pasar en compañías que no se están preocupando por saber quién es realmente su cliente y cómo le gusta comprar.

El cliente de hoy es infiel, impaciente, exigente, está excesivamente informado, está hiperconectado y es experto en comparar. Está demandando experiencias personalizadas. Si no se las das tú, se las va a dar otro…

Si le ofreces lo que busca, quiere o necesita en este preciso instante… ¡genial!, te comprará. Si además lo haces bien y su experiencia es buena, volverá a comprarte y te recomendará. Ahora bien, si tu producto es bueno pero no conectas con el cliente como él espera que lo hagas, se irá a comprar a la competencia. Y la competencia hoy en día es muy variopinta. Cualquier retailer que venda el mismo producto que tú, es competencia. Da igual que sea El Corte Inglés o que sea una startup que acaba de nacer.

Llegados a este punto… la pregunta del millón:

¿Cómo debo preparar a mi organización a nivel tecnológico para asumir esta nueva forma de desarrollar mi negocio?

Probablemente esta es una de las decisiones más difíciles de tomar en las compañías porque jugamos con el factor desconocimiento. No sabemos realmente qué es lo mejor que podemos hacer porque todo esto es nuevo y nadie en la empresa hasta ahora se ha enfrentado a algo así.

Uno de los errores más frecuentes que se cometen en la transformación digital es no comprar la tecnología adecuada a la estructura del negocio a todos los niveles: inversión, procesos, capital humano…

Lo podemos comparar con la compra de un vehículo para ir de Madrid a Málaga. Para hacer este viaje puedo comprarme un trailer e invertir 500.000€; o también me puedo comprar un utilitario de 5 plazas de 15.000€. Incluso puedo comprarme una moto por 3.000€ y también llego. Seguro que esto todos lo tenemos claro, pero cuando nos enfrentamos a la decisión de montar un Magento, un Shopify, un Prestashop, o un Oracle ATG… ponemos cara de póker y sentimos un vacío en nuestro interior…

Este es uno de los workshops más divertidos que suelo gestionar con clientes:

  • Pensemos primero cuáles son los objetivos que queremos conseguir;
  • Para qué queremos la tecnología exactamente;
  • De cuánto dinero disponemos para invertir;
  • Y cuántas personas forman los equipos operativos que estarán detrás de la máquina.

Después de tener esto claro, le aplicas el sentido común y lo mejor es decidirse porque aquella tecnología que sea suficiente para sacar un producto mínimo viable y que sea flexible para poder escalar en función de cómo vaya funcionando tu negocio.

Cada plataforma tiene sus ventajas e inconvenientes y eso es lo que tenemos que saber adaptar a nuestro tipo de empresa.

Una vez superada la fase tecnología, pasamos a la fase fidelización. ¿Es perdurable la confianza del cliente?

Bueno, partimos de la base de que el cliente de hoy es infiel por naturaleza y que la competencia es extremadamente feroz. Yo creo que podemos conseguir la compra recurrente e incluso podemos convertir a los clientes en prescriptores. Pero de ahí a hacerle “fiel” tal y como entendemos la palabra… es complicado.
La confianza perdura hasta el momento en el que el cliente deja de confiar 🙂  Porque el cliente es excesivamente exigente. Quizá te ha comprado 3 veces, las 2 primeras todo ha ido fenomenal, ha quedado súper contento, pero en la tercera el paquete le ha llegado tarde, y ya la hemos liado. A la próxima que necesite el producto seguro que antes de comprar directamente, echa un vistazo nuevamente al mercado para compararte con otras opciones.

Es por ello que hay que mimar muchísimo al cliente, estar muy pendiente de él, ofrecerle siempre lo que demanda y en las formas que lo demanda. Tiene que ser nuestro niño mimado.

Otro punto controvertido del debate fue si sólo las grandes empresas pueden abordar la transformación omnicanal o también las pequeñas tienen oportunidades.

Mi visión es que, no sólo es una oportunidad de crecimiento para las pequeñas empresas sino que además tienen más probabilidad de conseguir el éxito antes que las grandes. Mover un cambio cultural en empresas tradicionales muy grandes no es un reto, es el principal stopper al que se enfrentan y el principal motivo por el cual muchas de ellas ni siquiera han empezado su transformación digital.

Cuanto más pequeña es una compañía, más fluida es la comunicación entre sus recursos. Y este es uno de los factores fundamentales de éxito. Que todo el mundo tenga la misma información y que los intereses de todos estén alineados.

Mis compañeros de mesa se decantaban por el éxito de las grandes en cuanto a que tienen más músculo financiero para soportar la transformación. Pero, sinceramente, por mucha pasta que tengas, si no sabes invertir adecuadamente en personas que quieran comunicarse con los demás, apartar los intereses individuales para construir por el bien global y reinventarse para aportar más valor al proyecto… te va a costar bastante más tiempo y recursos conseguirlo que una pequeña dispuesta a todo.

Ahora piensa en la empresa para la que trabajas:

  • ¿Es grande o pequeña?
  • ¿Qué tiene más: pasta o creatividad?
  • ¿Qué dirías que es… tradicional, digital, innovadora, disruptora?
  • ¿En qué piensa tu empresa cuando diseña su estrategia de negocio?
  • ¿Cómo te comunicas con el resto de los departamentos?
  • ¿Cómo afronta los cambios la gente con la que trabajas?
  • ¿Cuándo fue la última vez que invirtió en tecnología para mejorar los procesos?
  • Si tuvieras que apostar doble o nada, ¿qué dirías?… ¿Sobrevivirá tu empresa 5 años más?

 

Puedes esperar a verlo, o puedes ponerte las pilas…

 

 

veronicalopezburgos@gmail.com 639.40.75.87

Twitter: @veronicalburgos

Linkedin: http://www.linkedin.com/in/ecommercemanager

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